Skala se une à Lola e forma gigante de R$ 2 bi em cabelos. O objetivo: exportar brasilidade

O ‘potão’ da Skala está se unindo ao ‘Morte Súbita’ da Lola from Rio.

(Se você é mulher e frequenta perfumarias – ou está no TikTok – provavelmente entendeu o que isso quer dizer.)

A Advent está reforçando sua aposta no setor de beleza no Brasil combinado as duas marcas para cabelo que se tornaram um fenômeno no país nos últimos anos, puxadas por inovações e marketing orgânico nas redes socias, numa nova empresa de R$ 2 bilhões de faturamento.

A gestora de private equity já tinha comprado o controle da Skala, que se tornou famosa por seus produtos na faixa de R$ 10 a R$ 12 no começo do ano ado, por um valor não revelado, para dar e ao seu crescimento consistente de 30% ao ano.

Agora, está adquirindo também a Lola From Rio, outro hit entre as consumidoras brasileiras, com crescimento de 80% no faturamento no último ano com suas ampla linha de produtos com nomes irreverentes – como o tônico capilar Rapunzel e o super hidratante Morte Súbita.

Em ambos os casos, a estratégia é a mesma: investir para garantir a continuidade do crescimento e ampliar distribuição no país – mas principalmente exportar brasilidade.

“Muitas empresas de consumo brasileiro tentam importar o que funciona em outros países. A Skala e a Lola foram pioneiras, criando produtos específicos para as consumidoras no país que estavam se sentindo negligenciadas pelas marcas globais”, afirma Rafael Patury, um dos sócio responsáveis pela área de consumo na Advent.

“Queremos exportar essa beleza brasileira.”

A operação une duas marcas bastante complementares. Primeiro, em termos de tíquete. A Skala é conhecida pela ibilidade nos preços, com produtos voltados principalmente pelas classes C2 e D.

Já a Lola – fundada no Rio de Janeiro em 2011 e até hoje operando com capital próprio – opera num degrau superior com produtos de preço médio na casa dos R$ 50.

“Isso traz uma complementaridade em termos de consumidores e para o trade [os comércios], já que faz muito sentido para eles ter as duas marcas”, diz Luis Delfim, CEO da Skala, que assumiu a operação em fevereiro deste ano e vai continuar à frente da nova companhia.

Há sinergias importantes também no canal de distribuição. A Skala já está presente em 54% dos lares brasileiros, com presença em 76% dos canais onde a categoria de beleza é vendida e capilaridade nacional.

A Lola, por sua vez, tem uma presença mais forte na região Sudeste e em capitais. “Eles vão super bem no Nordeste e no interior de São Paulo. São duas praças em que a Lola pode expandir bem mais ainda”, diz Pedro Taguchi, diretor operacional da Lola. A marca também tem vê oportunidade no canal alimentar, que é uma boa vitrine para atrair novos consumidores.

Do Walmart à Amazon

Na Skala, a tese de internacionalização da Advent já vem se materializando a os largos. Desde que a gestora assumiu a companhia, há 15 meses, a fatia do faturamento fora do país saltou de 10% para 20% – e em cima de uma denominador total que cresce segue crescendo na casa dos 30%, aponta Delfim.

As empresas são divulgam números específicos de faturamento, mas sinalizam que, da receita total do grupo, de R$ 2 bilhões, cerca de dois terços vêm da Skala e um terço da Lola.

“Montamos um time de 20 pessoas que cuida só da operacional internacional e estamos focando muito em canais, com presença agora em redes como Walmart, Amazon e a CVS”, afirma Delfim.

A Skala também está abrindo um novo centro de distribuição no Texas, para fazer o atendimento próprio dos clientes a partir do segundo semestre.

“Nos Estados Unidos, mais de 60% da população ou é negra, ou latino, da cabelo cacheado. Elas são sedentas por produtos veganos, brasileiros”, diz Patury, da Advent. De fato, a Skala explodiu de maneira inesperada nos EUA após viralizou em vídeos no TikTok no país no fim de 2023 com seus produtos íveis que impressionaram as americanas pela qualidade.

O foco é o mercado americano, pelo tamanho e pela experiência da Advent, mas a empresa já opera em 81 países, com destaque para a América Latina, como Chile e Colômbia, mas exportação também para mercados como o europeu e o do Oriente Médio.

Para a Lola, a oportunidade nos Estados Unidos é grande. Hoje, a empresa exporta para mais de 40 países, com mais destaque na América Latina e na Península Ibérica e começou a trabalhar no ano ado em rótulos voltados especificamente para o mercado estrangeiro.

De fora para dentro

Além do desenvolvimento no mercado internacional, desde a chegada da Advent, a Skala vem investindo para ampliar sua capacidade fabril, de forma a dar conta do crescimento. Em 2024, a empresa já vinha terceirizando parte da produção para conseguir atender os clientes.

No ano ado, a fábrica de Uberaba, em Minas Gerais, ou por uma ampliação de capacidade de 25% via melhora de processos e novos equipamentos. “Isso conseguiu dar conta do crescimento de lá para cá, e o nível de atendimento dos clientes melhorou muito”, diz Delfim.

Agora, está investindo outros R$ 150 milhões para a construção de uma nova unidade na mesma cidade, para ampliar a capacidade em outros 60%, e que deve ficar pronta em 2027. A companhia também está apostando na expansão da distribuição, com um novo centro para atender o Nordeste. “Estamos em fase final, avaliando três cidades”, afirma o CEO da companhia.

A Lola já tinha investido para ampliar a capacidade de sua fábrica no Rio de Janeiro, que hoje ainda a o dobro de produção se operava em mais turnos, diz Taguchi. E está inaugurando um novo centro de distribuição em São Paulo.

“É muito interessante que são duas companhias crescendo de fora para dentro, com a demanda forte e o interesse das consumidoras puxando a necessidade de expansão”, diz Taguchi.

Sem novos M&As à vista

As conversas para a compra da Lola começaram na mesma época da aquisição da Skala, diz Patury, da Advent. Segundo ele, a intenção da gestora não é formar uma plataforma de beleza

“Nós tínhamos uma tese muito forte de crescimento com a Skala e vimos na Lola uma empresa de DNA muito parecido, com alavancas de crescimento muito parecidas”

O investimento no novo grupo virá do fundo de US$ 2 bilhões da Advent, dedicado a investimentos na América Latina, o LAPEF VII.

A gestora segue como controladora da nova companhia, mas afirma que os empresários de Lola e Skala seguem com fatias relevantes e participação ativa.

Os fundadores da Lola, Dione Vasconcellos, Jaqueline Vasconcellos e Milton Taguchi, am a fazer parte do Conselho de istração do novo grupo.

O colegiado também conta com Antonio Sousa, ex-CEO da Skala e representante de seus acionistas fundadores, e com Alberto Carvalho (ex-CEO da Procter&Gamble no Brasil e ex-head da Gilette nos Estados Unidos) e Andrea Mota (ex-diretora executiva do Boticário), como membros independentes, além de representantes da Advent.

A IGC Partners atuou como consultor financeiro e  Mattos Filho como consultor jurídico da Lola. O Lobo de Rizzo Advogados atuou como consultor jurídico da Skala.